Las redes comerciales de las empresas farmacéuticas son probablemente de las redes más extensas junto con las redes aseguradoras. Tienen diferencias con otras redes comerciales pues habitualmente no son realmente redes de venta, pues no cierran la venta, al menos las que visitan hospitales o centros de salud, sino que son redes de promotores, ya que el cierre lo realizan otras figuras de la compañía.

Son redes que tienen muchas limitaciones legales añadidas a las ya impuestas al resto con los RGPD (Reglamento General de Protección de Datos), puesto que los delegados comerciales (visitadores médicos) por las propias características de los productos médicos, han de ceñirse a las especificaciones y prospectos sin poder salirse de este marco, quedando para los perfiles más científicos MSL (Medical Scientific Liaison) la parte más terapéutica y los datos clínicos que aportan valor a los médicos.

Con todas estas limitaciones, las redes farmacéuticas son muy proactivas en cuestiones que a otras redes les cuesta conseguir, por ejemplo, en esta época de cambio, en el que las visitas médicas han estado lógicamente limitadas, los delegados comerciales han sido muy proactivos a la hora de conseguir los consentimientos de los médicos para el contacto por cada uno de los canales, y han conseguido también mantener reuniones a distancia con los médicos durante todo este tiempo en el que los hospitales se han mantenido cerrados al público.

Dicho esto, y con la oportunidad que tienen delante de continuar por la vía de la venta híbrida, muchas redes farmacéuticas parece que no darán un paso adelante en cuanto a la hibridación de su proceso comercial, puesto que escuchando a sus delegados es muy probable que, ahora que se empiezan a abrir hospitales y consultas, volverán a la visita presencial, buscando de nuevo las visitas presenciales sobre la hibridación de los contactos. Ojo, no es cuestión de los delegados el que se vuelva, sino de las figuras superiores que probablemente no se plantean la transformación.

Siendo estas redes como decíamos absolutamente avanzadas en cuanto a utilización de herramientas y datos, creación y uso de argumentarios específicos, y auténticos expertos en creación de excusas comerciales, sigue primando en la mayoría la cantidad de contactos versus la calidad, se valora más un posible encuentro con un médico en un pasillo durante un par de minutos, que una conversación en una videoconferencia, con un documento de por medio, donde poder explicar y argumentar tranquilamente durante 15 ó 20 minutos en un uno a uno sin interrupciones.

En nuestra opinión, todas estas empresas van a dejar pasar una oportunidad muy importante para dar un salto cualitativo en las formas de trabajar, puesto que volverán a la presencialidad perdiendo las oportunidades que ofrece la gestión híbrida de clientes, y la causa de esto no está curiosamente en la resistencia de los comerciales, sino más bien en la falta de reacción de las empresas a la hora de realizar los ajustes a los modelos para ponderar los tipos de “impactos” que se realizan. Por poner un ejemplo, en la actualidad al comercial le “puntúa” igual en sus informes de seguimiento de ritmo comercial un encuentro con un médico de 3 minutos en una sala de descanso del hospital que una llamada o videoconferencia de 15 minutos para explicar el contenido de un artículo.

Algunas empresas, aún pocas en nuestra opinión, se han dado cuenta de que desde hace tiempo y con el trabajo intenso de todas las áreas de la empresa, ya han conseguido estar en la cabeza de los médicos sin tener esperarles en la puerta de la consulta para abordarles, sino que es preferible buscar un rato tranquilo donde trabajar la información y argumentar el producto, intentando aportar el conocimiento del laboratorio, en lugar de saludar y explicar en un pasillo unas breves líneas del informe mientras se toman un café en la máquina. Han decidido buscan los contactos de calidad y muchos de éstos serán a distancia.

Las ventajas en cuanto a la calidad de la comunicación e información son evidentes, en una videoconferencia es posible tener al interlocutor dedicado a ti unos minutos, sin la interrupción de personas que entran en la consulta o las prisas de la entrada o salida de otros pacientes, son momentos de reflexión y de fijar ciertos conceptos e incluso compromisos con mucha mayor atención.

Lo mismo ocurre con los eventos, casi todos los laboratorios tienen unos ratios mínimos de asistencia a los eventos para poder organizarlos por el coste que llevan las salas, los catering y por supuesto los ponentes que la imparten. Son ratios que en los eventos digitales se podrían modificar, puesto que (estrategias con Key Opinion Leader aparte) se puede convocar a médicos de distintas zonas y lo mismo con médicos de varios hospitales de varias zonas como asistentes, teniendo además las herramientas de videoconferencia posibilidades de interacción con los asistentes, mostrar vídeos y casos prácticos, útiles y herramientas, para poder realizar reuniones mucho más prácticas.

En definitiva, es una auténtica pena que sectores tan avanzados en otras materias como este, se vaya a perder todo lo que se ha recorrido en la digitalización de la venta en este último año para volver a utilizar metodologías más clásicas. Creemos que poco bueno ha tenido esta pandemia y una de las cosas ha sido esta, que se ha avanzado en la digitalización personal y profesional más de lo que se había conseguido hacer en los últimos 5 años disponiendo de los mismos medios.

By Luis Asenjo – Socio de tatum