El marketing experiencial supone que la empresa, además de un proveedor de productos y servicios, debe convertirse en un proveedor de experiencias dignas de ser contadas.

La clave es cuidar al máximo cada momento de la verdad, cada contacto de valor del cliente con la empresa, para mejorar el vínculo emocional del cliente y que si lo que encuentra al relacionarse con nosotros difícilmente lo pueda encontrar con la competencia.

La experiencia cliente es el producto de las percepciones de un cliente después de interactuar racional, física, emocional y/o psicológicamente con cualquier parte de una empresa. La “customer experience” es fundamental para todas las empresas y en especial para los retailers, que hacen todo los posible (y más) para mimar a sus clientes en el punto de venta. Una buena experiencia cliente no es la que “satisface las necesidades” que nos plantea el cliente. El reto está en sorprender y aportar más valor que lo que el cliente espera.

Pero ¿hasta qué punto queda trastocada la concepción que teníamos hasta ahora de la experiencia cliente por la pandemia del coronavirus?

Los consumidores, en esta nueva situación, iremos a las tiendas cuando tengamos una necesidad clara y probablemente pasearemos mucho menos tiempo en las mismas.

Con todo este panorama … ¿cuáles son claves que nos van a permitir desenvolvernos de forma eficiente en este “nuevo mundo”, en esta “nueva normalidad”?

¿Las marcas con los mejores precios, los productos más atractivos o las campañas de marketing más memorables no tienen una ventaja competitiva en comparación a aquellas que tengan un toque emocional e inteligente y que sepan comunicar con cuidado, honestidad y empatía, y generen confianza?

Algunos de estos principios de actuación se ven reforzados en la situación actual (como por ejemplo la empatía); otros toman un papel más relevante de lo que lo venían teniendo (la RSC entendía como la solidaridad imprescindible hacia las personas más necesitadas en tiempos de crisis como los actuales).

Jugando con la situación de confinamiento nuestro “claim” debería ser algo así como “ahora más cerca que nunca”.

La empatía es una de las claves fundamentales.

La empatía es la intención de comprender los sentimientos y emociones, intentando experimentar de forma objetiva y racional lo que siente otro individuo. Es la capacidad de ponerte en el lugar del otro, entendiendo sus sentimientos.

Conceptos próximos a empatía, sin ser lo mismo, serían la sintonía (“estar en la misma onda”: no implica la intensidad de la empatía, que conlleva muchos más aspectos como veremos a continuación) o la sonrisa (que podríamos entenderla como un elemento más sencillo aún, aunque claramente está al servicio de la sintonía y suele ser una de las primeras y más valiosas herramientas de interacción).

Un comportamiento que hoy más que nunca es esencial en la interacción es la sonrisa. Sin embargo, las limitaciones actuales en las interacciones parece que nos lo ponen muy “cuesta arriba” … el mantener la denominada “distancia social”, la instalación de mamparas de separación y más concretamente el uso de mascarillas parece que nos invitan a renunciar al uso y disfrute de nuestras sonrisas.

Diversos estudios científicos han identificado hasta 50 tipos de sonrisas diferentes. Algunos de ellos, además, revelan que la sonrisa es un factor clave en la seducción amorosa, pues de un modo cuasi irracional, percibimos más atractivas a las personas que sonríen.

Entre esos más de 50 tipos de sonrisas, el más atractivo es el “sonreír con la mirada”. A esto se le llama también sonrisa de Duchenne y su nombre proviene del médico francés que descubrió sus características diferenciales. Esta sonrisa se relaciona con la felicidad, porque actúan una serie de músculos de movimiento involuntario … no podemos fingirla, si no se siente la emoción, no sale la sonrisa Duchenne. Es producto de un impulso generado en los ganglios basales como respuesta a procesos del sistema límbico, de nuestras emociones. En cambio, la sonrisa voluntaria tiene origen en la corteza motora. Podemos mover nuestros labios a antojo, para sonreír, por cortesía o por desagrado. Pero no podemos hacerlo con nuestros ojos.

En julio de 2019 dos centenares de profesionales de la medicina, la filología, la enfermería, la traducción científica y la universidad se congregaron en torno al congreso el “Lenguaje médico centrado en el paciente”. Una de las máximas fue “es posible sonreír incluso con la mascarilla puesta” … “basta con una mirada sincera, expresiva y comprensiva”.

Algunos testimonios de los profesionales de las ambulancias resaltan que “aprender a sonreír con la mirada por encima de la mascarilla se ha convertido en una obligación para los técnicos y conductores de ambulancia”. Lo más probable es que se perciba la amabilidad en su rostro. No podrás ver su boca, pero tal vez puedas ver la sonrisa en sus ojos.

En alguna gran superficie puede leerse esta frase “que ninguna mascarilla tape nuestra sonrisa; cada día que pasa nos damos cuenta de lo importante que es sonreír y la positividad que aporta en todo nuestro día a día”. Hoy más que nunca necesitamos sonreír, es más, ¡queremos sonreír!

La sonrisa nos permite comunicarnos sin palabras, sentirnos acogidos y aceptados sin abrazos.

En estos días, en que la boca quedó tras las mascarillas, sonríe con tu mirada.