Un futuro que ya es realidad. Durante años, dos mundos, el presencial y el virtual, han convivido, aunque a veces más como competidores que aliados. En los últimos años, o mejor diría en el último año, para adaptarse al nuevo entorno, la tienda física y el digital han empezado a fusionarse para ofrecer lo mejor de cada uno, teniendo una visión de complementariedad que facilita la decisión de compra al cliente y le aporta un mayor valor. Ese es el origen del concepto de tienda híbrida.

¿Los clientes volverán a la tienda física? 

Rotundamente si, pero a un punto de venta híbrida. Los datos refuerzan esta afirmación, el punto de venta físico seguirá teniendo un volumen claramente mayor frente al digital, el crecimiento para 2021 del e-commerce se estima en un 24 %, (Fuente: Info Revista Inforetail) Las tiendas físicas siguen suponiendo el volumen mayor del negocio y los clientes quieren volver.

El verdadero reto de los retails es diseñar una experiencia única, personalizada y diferencial para sus clientes que fusione que ofrezca lo mejor de los dos entornos.   

¿Qué hemos de tener en cuenta para convertir el punto de venta en una tienda híbrida?

Los clientes se vuelven híbridos

Ya no hay duda de que la crisis sanitaria está cambiando los hábitos de compra, una tendencia que podría afianzarse definitivamente. Es más, parece que así podrían hacerlo 7 de cada 10 consumidores ven opciones de compra en el entorno on line según un informe elaborado por Alvarez & Marsal. La siguiente gráfica también refuerza este cambio.

Desde hace meses, los puntos de venta deben tener en cuenta y enfocar su negocio hacia este nuevo perfil de consumidores que está predispuesto a seguir comprando en el entorno online. Tendrán éxito aquellos modelos de negocio que aprovechen estos cambios en el comportamiento de los consumidores para reconvertir sus tiendas y que puedan satisfacer las nuevas expectativas de los clientes.

Necesitamos conocer más al cliente, mirándole con nuevos ojos

Y en eso la tecnología nos permite tener esos datos al alcance en los momentos previos a su compra, (origen del contacto, productos que ha mirado, que oferta le ha interesado…) en definitiva, saber que le ha impactado.

Todo ello sin olvidar que el cliente sigue demando emociones en el proceso de compra, simplicidad, diferenciación y personalización en un entorno muy saturado de mensajes y ofertas.

Integración de canales

Dónde quieras, cuándo quieras, omnicanalidad. Hacer fácil y sencillo el proceso de compra. El 73% de los clientes son ON y OFF: “Según el artículo de Harvard Business Review A Study of 46,000 Shoppers Shows That Omnichannel Retailing Works, el 73% de los consumidores actuales son compradores omnicanal, es decir que usan dos o más canales durante el proceso de compra, que pueden ser internet, redes sociales, plataformas de e-commerce, lo que supone una integración de todos ellos con la tienda física.

Esta unión entre el mundo offline y online debe llevar a que la propuesta de valor, siendo única para el cliente, aporte matices diferentes que vayan sumando a la experiencia y se complemente, no se sustituyan. En cada entorno el cliente encontrará diferentes opciones de cubrir una necesidad o más necesidades.

Un buen ejemplo de experiencia omnicanal es la opción “comprar en modo manos libres” de la app de El Corte Inglés, que permite comprar en el punto de venta y decidir si se lleva su pedido en ese momento o si el envío se realiza a casa. Sorprende gratamente que cuente con funcionalidades que serán útiles tanto online como en las tiendas físicas: pagos con código QR en tiendas físicas, encontrar las más recientes noticias, eventos y servicios de tus centros comerciales favoritos, además de poder conectarse a la red Wifi de los centros, escanear un código de barras y acceder a la información del producto, solicitar desde el móvil el turno en pescadería, charcutería o en servicio al cliente. Otra de las ventajas que aporta esta omnicanalidad es que el cliente puede estar donde quiera de la geografía. Llegamos a clientes que antes no teníamos posibilidad. Se amplía el mercado y el surtido de productos de la tienda puede ser infinito.  Desde tienda puedo pedir productos a almacenes o atraer a nuestra tienda clientes de cualquier lugar del mundo.

La experiencia en una tienda híbrida comienza mucho antes de llegar a la tienda

Antes de ir a una tienda, los clientes buscan en internet información sobre el producto, que han comprado otros usuarios, opiniones, precios o incluso hacen showrooming, la práctica de examinar los productos en una tienda física para luego comprarlo en línea, a veces a un precio más bajo.

Cuidar nuestra presencia en el entorno digital que tenga coherencia (el mismo precio), que la comunicación hable desde la necesidad del cliente no desde el producto, que cuente con recomendaciones de otros clientes, que nos posicione cómo expert@s del producto o servicio. Es vital tener una estrategia de marketing digital y rrss para estar donde nos buscan nuestros clientes. Esta estrategia nos ayudará a ser proactivos, saber aprovechar los leads generados por el entorno digital a través de eventos, webinar, contenidos de interés, para invitarles a visitar la tienda, si el valor que se le va a aportar a ese cliente es mayor. Si el cliente no va a la tienda, la tienda tendrá que ir al cliente.

Crear una nueva coreografía de venta híbrida

Aprovechando lo mejor de cada tipo de venta y que genere valor al cliente. El cliente solo se va a desplazar a la tienda física si obtiene algo que no puede tener en el entorno on line. La presencial es un lujo y tenemos que seleccionar los momentos de la verdad que más valor aporten al cliente y sean decisivos para la toma de decisión.Ejemplo de proceso diseñado por tatum

La opción es ir hacia un modelo de venta consultiva on y off como los “personal shoppers” que realizan un acompañamiento a lo largo de todo el proceso de compra, en ocasiones de forma presencial en ocasiones en virtual. Esta reflexión y rediseño llevara a un modelo de compra más eficiente con ahorros de tiempos y decisiones de compra más rápidas.

Hibridación de 3 de las Ps del marketing:

1. P de Producto:  adaptar nuestros productos y servicios a las nuevas necesidades, los productos y los servicios tienen que ser híbridos también. Muchos retailers están probando con servicios que antes sólo se podían realizar en tienda, ahora podemos hacernos un estudio de la piel sin ir a la tienda y una vez tengamos las recomendaciones de tratamiento, ir físicamente. Esto nos ahorra tiempo y nos aporta valor. Retroalimentar lo físico con lo on line, con una oferta complementaria no sustitutiva. 

2. P de Place (espacio): ¿se convertirán las tiendas físicas en meros escaparates o invertirán su espacio para tener un gran almacén de recogida (dark store) y un espacio mínimo de experiencia de compra?  La realidad es que la tienda híbrida deberá diferenciar sus espacios para completar la hibridación. Ya estamos viendo metros reservados para el Delivery, para Click and Collect o espacios de devolución de productos comprados on line y devuletos en la tienda, lo que permite generar tráfico y aprovechar la oportunidad de tener al cliente delante. Volvemos a la retroalimentación.

Un ejemplo son los puntos de recogida que fnac tiene en sus tiendas, sin colas, sin esperas, pero dentro de la tienda la que puedas ver otros artículos.

Ya no es novedad, pero en las tiendas híbridas no podrá faltar el uso de tecnologías como la realidad aumentada, para que el cliente se pueda probar la ropa o vea cómo quedaría el mueble en su salón. La inteligencia artificial que nos recomienda la ropa según el estado de ánimo o las nuevas formas de pago sin pasar por caja.

3. P Personas (los equipos de las tiendas) ellos siguen siendo los protagonistas de generar la verdadera experiencia en este proceso de venta consultiva o de acompañamiento. Se deben convertir en vendedores híbridos que sean capaces de moverse en los dos entornos: manejando las nuevas tecnologías, adaptando las habilidades comerciales al medio por el que interactúan con el cliente y posicionándose como especialistas en su producto o servicio en su trabajo en tienda, pero también en la imagen que proyectan en redes sociales. Los clientes buscan expert@s que les aporten valor.  

La hibridación ha comenzado pero aún queda rediseño del proceso y desarrollo de las habilidades de los equipos para alcanzar una experiencia única del cliente omnicanal que ha llegado para quedarse con o sin pandemia.

by Carmen Cordovilla

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